The Inside Scoop On Why GM Discontinued The Chevy Avalanche

Avril 2012 restera à jamais dans l’histoire comme un mois particulièrement triste pour les propriétaires, les fans et les passionnés de Chevy Avalanche. C’est en effet ce mois-là que General Motors a annoncé son intention de mettre fin à la production de l’Avalanche, un camion aimé de loin par ses propriétaires, dont beaucoup en ont fait l’éloge comme étant le camion parfait. La décision de GM de cesser brusquement la production de ce véhicule a donc laissé perplexe, pour ne pas dire complètement bizarre. Depuis lors, tout le monde a supposé que l’abandon du véhicule était dû à un faible volume de ventes, ce qui est partiellement vrai. Mais c’est loin d’être toute l’histoire.

Nous avons récemment eu la chance de parler à quelqu’un qui a participé à la décision d’arrêter le programme Avalanche, ce qui nous a permis d’avoir une vue d’ensemble.

La stratégie

Selon notre source, la stratégie de GM pour le programme Chevy Avalanche consistait à générer une utilisation accrue des plateformes GMT800 (pour la première génération) et GMT900 (deuxième génération) de GM qui étaient utilisées par les SUV de grande taille du constructeur (Tahoe, Suburban, Yukon, Escalade) et les pick-up (Silverado, Sierra) du constructeur, tout en générant un pouvoir de tarification supérieur à celui du Silverado – qui, à l’époque, était limité au niveau de finition LTZ et n’atteignait pas les PTA qu’il atteint aujourd’hui. Le plan d’affaires impliquait de générer un volume de ventes sain et des prix de transaction encore plus sains à partir de l’Avalanche et de son compagnon de plate-forme – le Cadillac Escalade EXT.

En fait, on nous a dit que le programme Avalanche était projeté pour porter environ le même potentiel de profit que le Silverado sur une base par unité grâce à son pouvoir de positionnement des prix.

Les ventes

Donc, jetons un coup d’œil à ces chiffres de vente qui sont souvent cités comme la raison de la disparition de l’Ave.

Les ventes ont commencé fort en 2001 avec 52 955 livraisons. La camionnette a enregistré sa meilleure année de vente en 2003, avec 93 482 unités vendues. Mais en 2011, l’année précédant la décision de GM d’abandonner le véhicule, les ventes de Chevy Avalanche se sont réduites à un maigre 20 088 unités.

En tant que telles, les rumeurs de GM abandonnant l’Avalanche à la suite de ventes « médiocres » ou « en baisse » tiennent la route… mais ce n’est que la pointe de l’iceberg proverbial.

Ce qui s’est (vraiment) passé

Presque dès sa création, l’Avalanche était universellement aimé par les propriétaires pour sa flexibilité, permise par son hayon intermédiaire distinct et son lit intégré. De plus, le camion a constamment obtenu des taux de satisfaction des propriétaires extrêmement positifs. Couplé à une solide stratégie de profit et à des économies d’échelle saines (les meilleures disponibles au sein de GM, en fait), l’équipe travaillant sur le dossier commercial de l’Avalanche pensait avoir trouvé une autre mine d’or pour le constructeur automobile, qui viendrait compléter les activités lucratives du constructeur en matière de VUS et de camionnettes pleine grandeur.

Avec l’excitation ambiante, le mot « faillite » – qui est arrivé environ 13 ans après – était inimaginable. Alors, qu’est-ce qui a mal tourné ?

Au moment où l’Avalanche a été conçue, la stratégie commerciale de GM était avant tout guidée par l’efficacité de la fabrication, plutôt que par la véritable demande du marché. En raison d’accords défavorables avec sa main-d’œuvre, le plan directeur de GM consistait à produire plus de véhicules que n’en demandait le marché en général, puis à vendre les véhicules surproduits avec des rabais importants, des remises et/ou d’autres promotions. Comme le dit notre source, cette pratique « supprimait rapidement la majeure partie des bénéfices d’une gamme de véhicules », tout en ayant d’autres conséquences secondaires négatives, telles que l’érosion de la valeur de la marque et la réduction de la valeur de revente. Mais pour GM, il était moins coûteux de faire tourner les usines et de produire des véhicules qui ne se vendaient pas que de faire tourner au ralenti une ligne dans une usine pendant une semaine, ou deux, ou trois.

Notamment, l’Avalanche était produite à l’usine GM de Silao au Mexique, ce qui la mettait quelque peu à l’abri des coûts élevés de l’arrêt temporaire d’une usine. Malheureusement, la stratégie de GM consistant à « surproduire et sur-inciter à vendre » était en plein effet dans toute la société, et s’appliquait à l’Avalanche autant qu’à tout autre produit. Cette approche a rendu l’Avalanche moins rentable qu’elle ne l’était réellement. Nous y reviendrons dans une minute.

Puis est arrivée la faillite de GM en 2009. Alors que les gestionnaires allouaient des fonds pour les futurs programmes de véhicules dans la foulée, « l’argent était serré, et les budgets encore plus serrés », dit notre source. Au cours d’une réunion portant sur la feuille de route des SUV et des pick-up GM sur la future plate-forme K2, un nouveau directeur de GM a remis en question la stratégie consistant à proposer deux pick-up Chevrolet de grande taille – le Silverado et l’Avalanche. La question semblait pertinente, car elle survenait à une époque où  » l’efficacité  » faisait fureur au sein de la  » nouvelle GM « , notamment après la fermeture de Pontiac et Saturn, et la vente (et la fermeture éventuelle) de Hummer et Saab.

Une étude tous azimuts a été commandée pour déterminer s’il existait une analyse de rentabilité pour mettre sur le marché une Chevy Avalanche de troisième génération sur la future plate-forme GM K2. Les résultats de cette étude ont déterminé que les « coûts tout compris » – ceux incluant le développement, l’outillage, la production, le marketing, le support après-vente et plus encore – étaient supérieurs au seuil de rentabilité pour faire une nouvelle Ave. En outre, certains GMers ont estimé qu’un sous-ensemble assez important de propriétaires d’Avalanche pourrait être transféré vers la Silverado.

Notre source nous dit que l’étude n’était pas tout à fait exacte, car elle s’appuyait sur les données de l’ancienne GM qui surproduisait et incitait trop les véhicules – des facteurs qui ont fait que l’Avalanche de première et deuxième génération semblait beaucoup moins lucrative « sur le papier » qu’elle ne l’était en réalité. Ainsi, la nouvelle direction – frileuse à l’idée de prendre des risques inutiles ou de créer des conflits à la suite d’une faillite hautement médiatisée – a décidé de se débarrasser de l’Avalanche, qualifiant le modèle de produit qui  » faisait double emploi  » (en tenant compte de la Silverado).

L’ironie

La GM que nous connaissons aujourd’hui est celle qui a appris à gérer extrêmement bien les incitations à la baisse des bénéfices, tout en affichant des niveaux de discipline très respectables. Le constructeur automobile ne semble pas non plus se soucier beaucoup du volume de ventes pur et simple s’il n’est pas rentable, réduisant considérablement sa dépendance à l’égard de l’activité peu rentable des flottes de location journalière tout en récoltant les avantages d’une structure de coûts plus amicale pour sa main-d’œuvre de fabrication.

Dans l’ensemble, cela signifie que l’Avalanche aurait très bien pu en être à sa troisième (ou quatrième) génération si le GM de 2010 avait eu les mêmes libertés, principes, priorités et modes de pensée généraux que celui que nous connaissons aujourd’hui.

Alas, la Chevy Avalanche ne reviendra pas. Pour autant que nous le sachions, les futurs plans de produits GM ne prévoient pas la renaissance d’un pick-up doté du hayon intermédiaire innovant de l’Ave. Mais on peut toujours rêver, n’est-ce pas ?

Chevy Avalanche Photos

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