É Realmente Muito Caro?

Os preços de Whole Foods Market (WFM) ganharam à cadeia de mercearias biológicas o apelido de brincadeira, “Whole Paycheck”. Embora as compras de mercearias na Whole Foods não devorem normalmente um cheque inteiro, os seus preços são em média visivelmente mais elevados do que os preços disponíveis noutros locais de compras de mercearias, historicamente de 10% a 20% mais.

No entanto, desde que foram comprados pela Amazon (AMZN), os preços da Whole Foods têm vindo a descer, por vezes de forma bastante significativa. Além disso, os clientes da Amazon Prime recebem promoções e descontos especiais, e aqueles que pagam com um cartão de crédito da marca Amazon Prime podem receber 5% de reembolso em todas as compras em lojas.

Key Takeaways

  • Whole Foods tem vindo a perder lentamente o apelido “Whole Paycheck” desde que foi adquirido pela Amazon em 2017.
  • li>Prior à sua aquisição pela Amazon, os produtos da Whole Foods vendidos por um prémio de mais de 20%, e até 40%-50% em alguns produtos.
  • Mais recentemente, os preços da Whole Foods chegaram apenas a um ligeiro prémio para rivais mais genéricos como a Kroger, com os produtos da Whole Foods a chegarem de facto com desconto em muitos casos.

Passado e Presente da Whole Foods

Antes de discutir potenciais negativos sobre a Whole Foods, é importante notar que a Whole Foods tem sido uma história de sucesso empresarial, caracterizada pela simples capacidade de resposta à mudança das preferências dos consumidores no mercado. A cadeia começou como uma única loja em Austin, Texas, indo ao mercado com a estratégia de satisfazer o desejo de mercado dos consumidores por alimentos mais saudáveis e orgânicos.

P>Even quando a empresa se tornou pública em 1992, o seu Director Executivo (CEO), Walter Robb, achou optimista projectar que a cadeia poderia eventualmente ter 100 localizações. A partir de 2020, a Whole Foods tinha mais de 500 localizações em todo o mundo.

No entanto, a empresa foi duramente atingida por escândalos de preços excessivos e não detém o mesmo nível de domínio que anteriormente no mercado de alimentos saudáveis e biológicos, uma vez que cada vez mais operações de mercearias aumentaram substancialmente a sua oferta de alimentos biológicos.

Houve um tempo em que a Whole Foods era a única mercearia para consumidores que queriam produtos biológicos. Este já não é, simplesmente, o caso. Embora a Whole Foods mantenha a sua posição como a mercearia biológica original, perdeu grande parte da sua margem de exclusividade na área dos produtos orgânicos, e isto representa uma ameaça significativa às margens de lucro da empresa e à solidez financeira global.

Preços do passado da Whole Foods

A questão tem sido frequentemente levantada quanto a saber se as compras na Whole Foods são significativamente mais caras do que as compras de mercearias noutros locais. No passado, havia um prémio substancial a ser pago pela experiência Whole Foods. Foram feitos vários estudos no passado que mostram consistentemente que os consumidores pagam uma média de pelo menos 10% a 20% mais por mercearias na Whole Foods em comparação com os seus principais concorrentes dos supermercados, tais como a Safeway, Inc., Wegmans Food Markets, Trader Joe’s, Kroger (KR) ou Walmart (WMT).

A 2015 MarketWatch price comparison check of grocery stores in the San Francisco area, comparando preços entre Whole Foods, Trader Joe’s, Safeway, e Target, encontrou preços de Whole Foods substancialmente mais altos em todos os sectores.As bananas, um dos principais produtos básicos de consumo no departamento de produção, custaram em média 99 cêntimos por libra na Whole Foods em comparação com cerca de $0,70 a $0,80 a libra na concorrência.

Manteiga de amendoim, outro dos principais produtos básicos, custou quase o dobro na Whole Foods do que na Safeway, $2,69 contra $1,79 por um frasco de 16 onças. O queijo Cheddar custou quase o dobro do preço na Whole Foods, 58 cêntimos por onça contra uma média de $0,35 por onça nos seus concorrentes, sem nenhuma das lojas concorrentes cobrar mais do que $0,39 por onça.

Outro estudo de 2015, uma comparação directa entre os produtos biológicos da Whole Foods e os produtos regulares da Safeway, encontrou um prémio médio mais baixo para as compras da Whole Foods, mas uma diferença de preço perceptível.Uma comparação de 10 artigos de produtos biológicos normalmente comprados totalizou $11,55 na Whole Foods em comparação com um total de $9,56 para os mesmos 10 artigos de produtos regulares na Safeway.

Escândalo de preços excessivos

Em Junho de 2015, o Whole Foods Market tornou-se o foco de um grande escândalo de preços excessivos na cidade de Nova Iorque. A cidade iniciou uma investigação oficial sobre as suas práticas de preços como resultado de numerosas inspecções que datam de há pelo menos cinco anos e que consistentemente constataram que o Whole Foods Market cobrava excessivamente aos clientes.

Uma parte da investigação considerou uma lista de 80 artigos comprados em vários locais diferentes da Whole Foods em torno de Nova Iorque. Cada um dos 80 artigos foi pesado, e em cada caso, o peso rotulado na embalagem pela Whole Foods era impreciso, e na maioria dos casos, a imprecisão resultou na cobrança de preços excessivos aos consumidores.

O Comissário do Departamento de Defesa do Consumidor da cidade caracterizou a situação como “o pior caso de sobretaxas” que os inspectores do departamento já tinham visto. A Whole Foods já foi multada por infracções como a cobrança de impostos sobre itens não tributáveis e a existência de scanners de checkout que não conseguem introduzir os preços com precisão, com a desvantagem comummente a ir para o cliente. Sobre a última coisa que a Whole Foods precisa, quando já é reconhecida como uma das mercearias mais caras do mundo, são acusações de cobrança excessiva deliberada.

Ambiente de Preços Actuais

A Whole Foods enfrenta uma concorrência crescente, e de preços mais baixos, no seu próprio jogo, vendendo alimentos orgânicos. Quase todas as cadeias de mercearias, incluindo mesmo o grande discounter Walmart, aumentaram substancialmente a sua oferta de alimentos biológicos e, em geral, a preços mais baixos do que os da Whole Foods.

Os preços da Whole Foods baixaram 2,5% em média em relação ao ano passado, de acordo com um relatório da Morgan Stanley. Desde a compra de 2017 pela Amazon, os preços premium da Whole Foods em relação aos seus pares baixaram. Enquanto o prémio costumava ser de 20% ou mais, caiu para perto de 10%. Morgan Stanley observou que o Kroger é agora apenas cerca de um quarto mais barato, em média, do que o Whole Foods, contra um desconto histórico de 40% a 50%.

De acordo com um inquérito da Business Insider, os preços no Whole Foods e no Kroger estão a convergir. De facto, o preço da produção da Whole Foods é 7% mais barato do que o da Kroger. Para um inquérito da Business Insider, verificou-se que os preços a um Whole Foods na Virgínia eram apenas 4% mais caros do que um Kroger rival. Entretanto, um inquérito de 2015 da Business Insider mostrou um prémio de 40%.

The Bottom Line

Os retalhistas de produtos alimentares podem ver as guerras de preços intensificarem-se à medida que a Amazon se prepara para oferecer aos seus subscritores Prime mais regalias e descontos nos Mercados de Whole Foods. Estes esforços poderiam aumentar as vendas nas suas centenas de novas localizações de tijolo e cimento e roubar quota de mercado aos líderes tradicionais da indústria, tais como Kroger, Walmart, e lojas Costco.