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Les stratégies de publicité en ligne nécessitent des dépenses non négligeables. Le CPM, combiné au CPC (coût par clic), au CTR (taux de clics) et à d’autres métriques, est le moyen le plus efficace de mesurer le succès des efforts de génération de leads que les marketeurs ont déjà déployés.

Qu’est-ce que le CPM en marketing ?

Le coût par impression (CPM) est l’une des métriques visant à démontrer l’efficacité des campagnes de marketing en ligne. Plus les taux CPM sont bas, plus la campagne marketing est efficace et optimisée.

L’abréviation CPM peut être interchangeable avec le coût par mille. À l’aide de cette métrique, vous pouvez calculer les coûts pour chaque millier (du mot latin – mille) d’impressions publicitaires. L’apparition de chaque publicité est mesurée comme une impression. Si les affichages publicitaires sont comptabilisés sur la base du CPM, un annonceur doit payer pour chaque millier d’affichages publicitaires.

Le CPM permet de garder un œil sur les dépenses reportées en termes de campagnes numériques telles que :

  • Google Adwords;
  • Facebook Ads;
  • Linkedin Ads.

En 2019, le CPM le plus élevé était proposé par Facebook. Les autres réseaux sociaux sont présentés ci-dessous dans l’infographie.

Combien coûte un clic sur chaque réseau social ?
(Source)

Les principaux objectifs du CPM

Le CPM permet de :

  • analyser la génération de téléspectateurs;
  • comparer les coûts entre différentes ressources médias;
  • planifier de nouvelles étapes de campagnes marketing;
  • estimer les résultats des affichages publicitaires passés.

Formule CPM

Le modèle de tarification du CPM est très similaire à la vente d’annonces imprimées. Il y a un prix fixe pour le nombre convenu d’affichages d’annonces. La formule CPM permet aux spécialistes du marketing de choisir des côtés avec les coûts publicitaires mensuels (trimestriels, annuels) souhaités. Elle est présentée ci-dessous :

CPM = Montant total dépensé / Total des impressions publicitaires mesurées х 1,000

Formule du CPM

Cela signifie que le taux CPM est formé en utilisant la proportion d’une somme fixe sur un ensemble d’annonces et le nombre de fois où l’annonce a été affichée sur la page. Il est nécessaire de multiplier le résultat par mille et d’en tenir compte pour la planification de nouvelles campagnes.

A l’aide de cette formule, on peut compter à la fois le coût total de la campagne publicitaire et la quantité d’impressions souhaitées. Il suffit de modifier la formule initiale :

Montant total dépensé = Impressions totales / 1 000 x CPM

Total des impressions = Montant total dépensé / CPM x 1 000

Exemples de CPM

Regardons l’un des exemples. Un annonceur veut rester dans un budget de 200 $ et obtenir 10 mille vues d’annonces sur la ressource média en ligne la mieux classée. Le calcul sera le suivant :

CPM = 200 $ / 10 000 х 1 000

CPM = 20 $

Cela signifie que mille affichages publicitaires coûteront 20 $.

L’exemple suivant va montrer comment calculer le nombre total d’impressions si le coût de la campagne de marketing numérique et le taux CPM sont fixes. Un spécialiste du marketing compte sur un budget de 300 $. Il est prêt à payer 20 $ pour mille impressions. Le nombre total de vues de la publicité sera le suivant :

Total des impressions = 300 $ / 20 $ х 1 000

Total des impressions = 15 000

CPM pour le marketing par courriel

Il convient de noter que le CPM n’est pas seulement utilisé pour les campagnes publicitaires sur les médias sociaux et les stratégies marketing de promotion sur Internet. Il peut également constituer un élément essentiel de la tarification de l’email marketing.

En email marketing, le CPM correspond au coût pour mille messages électroniques envoyés. Il convient de noter que cela couvre aussi souvent les frais de licence, l’hébergement d’images et d’autres services. Un exemple de calcul du CPM pour un budget de 100 $ et 5 mille impressions souhaitées est le suivant :

CPM = 500 $ / 20 000 х 1 000

CPM = 25 $

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CPM vs. CPC comparaison

Le CPC est un modèle de tarification lorsqu’un annonceur paie pour chaque affichage publicitaire. Cela signifie que les actions des utilisateurs sont plus importantes. Les marketeurs n’ont pas besoin de payer pour les impressions publicitaires si les visiteurs du site Web ne cliquent pas sur l’annonce proposée.

Bien que le CPC soit conçu comme un modèle publicitaire de tarification plus rentable, il n’est pas exempt de défauts :

  • un ROI (retour sur investissement) peu attractif
  • des frais de CPC assez variés
email finder

Par rapport au CPC, le CPM convient à de nombreuses stratégies marketing. Il est recommandé d’utiliser le modèle de tarification CPM si :

  • un annonceur s’attend à un CTR souhaité sur la publicité
  • le lancement du nouveau projet, service ou produit a lieu
  • les marketeurs aspirent à construire une reconnaissance de la marque respectueuse du budget

La plupart des marketeurs ont tendance à croire que les taux CPC et CPM doivent être aussi bas que possible. Dans ce cas, la campagne publicitaire risque de ne pas répondre aux attentes et aux efforts à fournir.

Mais il convient de souligner qu’il existe une gamme de campagnes marketing avec génération de leads visant à obtenir des consommateurs CLV (avec des valeurs de vie client élevées). Ce type de situation mérite une attention et des dépenses individuelles.

Enveloppe

L’idée principale du CPM est de démontrer la rentabilité des publicités diffusées sur différentes ressources en ligne. Pour trouver la plateforme optimale avec le public cible et des taux de CPM bas, il est recommandé d’utiliser la méthode du split-testing. Planifiez votre campagne de marketing numérique de manière à ce que deux ou trois annonces soient diffusées simultanément sur différents sites web.

Il est raisonnable de comparer les résultats après avoir reçu 3 à 5 mille impressions. Un spécialiste du marketing doit tenir compte du taux de CPM et de la rentabilité de l’affichage de l’annonce.

Il est recommandé de procéder à des tests fractionnés.