¿Es Whole Foods realmente tan caro?

Los precios de Whole Foods Market (WFM) le han valido a la cadena de tiendas de comestibles orgánicos el apodo jocoso de «Whole Paycheck». Aunque la compra de comestibles en Whole Foods no suele devorar un sueldo entero, sus precios son notablemente más altos en promedio que los precios disponibles en otros lugares de compra de comestibles, históricamente entre un 10% y un 20% más.

Sin embargo, desde que fue comprada por Amazon (AMZN), los precios de Whole Foods han ido bajando, a veces de forma bastante significativa. Además, los clientes de Amazon Prime reciben promociones y descuentos especiales, y aquellos que pagan con una tarjeta de crédito de la marca Amazon Prime pueden recibir un 5% de devolución de dinero en efectivo en todas las compras de la tienda.

Los puntos clave

  • Whole Food ha ido perdiendo poco a poco el apodo de «Whole Paycheck» desde que fue adquirida por Amazon en 2017.
  • Antes de su adquisición por parte de Amazon, los productos de Whole Foods se vendían con una prima de más del 20%, y tan alta como el 40%-50% en algunos productos.
  • Más recientemente, los precios de Whole Foods han llegado a ser solo una ligera prima frente a rivales más genéricos como Kroger, con los productos de Whole Foods realmente con un descuento en muchos casos.

Pasado y presente de Whole Foods

Antes de hablar de los posibles aspectos negativos de Whole Foods, es importante señalar que Whole Foods ha sido una historia de éxito empresarial, caracterizada por su simple capacidad de respuesta a las cambiantes preferencias de los consumidores en el mercado. La cadena comenzó como una única tienda en Austin, Texas, saliendo al mercado con la estrategia de satisfacer el deseo del mercado de los consumidores de alimentos más saludables y orgánicos.

Incluso cuando la empresa salió a bolsa en 1992, su director ejecutivo (CEO), Walter Robb, pensó que era optimista proyectar que la cadena podría llegar a tener 100 locales. En 2020, Whole Foods contaba con más de 500 establecimientos en todo el mundo.

Sin embargo, la empresa se ha visto muy afectada por los escándalos de sobreprecio y no mantiene el mismo nivel de dominio que tenía antes en el mercado de los alimentos sanos y ecológicos, ya que cada vez más tiendas de alimentación han aumentado sustancialmente su oferta de alimentos ecológicos.

Hubo un tiempo en el que Whole Foods era la única tienda de alimentación para los consumidores que querían productos ecológicos. Este ya no es el caso. Aunque Whole Foods conserva su posición como la tienda de comestibles orgánicos original, ha perdido gran parte de su ventaja de exclusividad en el área de los productos orgánicos, y esto representa una amenaza significativa para los márgenes de beneficio de la empresa y la solidez financiera general.

Precios de Whole Foods en el pasado

A menudo se ha planteado la cuestión de si comprar en Whole Foods es significativamente más caro que comprar comestibles en otros lugares. En el pasado, había que pagar una prima sustancial por la experiencia de Whole Foods. Se han realizado varios estudios en el pasado que muestran sistemáticamente que los consumidores pagan una media de al menos un 10% a un 20% más por los comestibles en Whole Foods en comparación con sus principales competidores de supermercados como Safeway, Inc, Wegmans Food Markets, Trader Joe’s, Kroger (KR) o Walmart (WMT).

Una comprobación de comparación de precios de MarketWatch de 2015 de las tiendas de comestibles en el área de San Francisco, comparando los precios entre Whole Foods, Trader Joe’s, Safeway y Target, encontró que los precios de Whole Foods son sustancialmente más altos en todos los ámbitos.Los plátanos, un producto básico para el consumidor en la sección de productos agrícolas, cuestan una media de 99 centavos de dólar por libra en Whole Foods, en comparación con los entre 0,70 y 0,80 dólares por libra en la competencia.

La mantequilla de cacahuete, otro producto básico importante, cuesta casi el doble en Whole Foods que en Safeway, 2,69 dólares frente a 1,79 dólares por un tarro de 16 onzas. El queso cheddar costaba casi el doble en Whole Foods, 58 centavos por onza frente a una media de 0,35 dólares por onza en sus competidores, y ninguna de las tiendas de la competencia cobraba más de 0,39 dólares por onza.

Otro estudio de 2015, una comparación directa entre los productos orgánicos de Whole Foods y los productos normales de Safeway, encontró una prima media más baja para las compras de Whole Foods, pero una diferencia de precio notable no obstante.Una comparación de 10 artículos de productos orgánicos comúnmente comprados totalizó 11,55 dólares en Whole Foods en comparación con un total de 9,56 dólares para los mismos 10 artículos de productos regulares en Safeway.

Escándalo de sobreprecio

En junio de 2015, Whole Foods Market se convirtió en el foco de un importante escándalo de sobreprecio en la ciudad de Nueva York. La ciudad comenzó una investigación oficial sobre sus prácticas de precios como resultado de numerosas inspecciones que se remontan al menos a cinco años atrás y que descubrieron que Whole Foods Market cobraba en exceso a los clientes.

Una parte de la investigación tuvo en cuenta una lista de 80 artículos comprados en diferentes locales de Whole Foods en la ciudad de Nueva York. Cada uno de los 80 artículos se pesó, y en todos los casos, el peso etiquetado en el paquete por Whole Foods era inexacto, y en la mayoría de los casos, la inexactitud dio lugar a que se cobrara en exceso a los consumidores.

El Comisionado del Departamento de Asuntos del Consumidor de la ciudad caracterizó la situación como «el peor caso de sobrecarga» que los inspectores del departamento habían visto jamás. Whole Foods ya ha sido multado por violaciones tales como el cobro de impuestos en artículos no imponibles y por tener escáneres de caja que no introducen los precios con precisión, con la desventaja que comúnmente va al cliente. Lo último que necesita Whole Foods, cuando ya es reconocida como una de las tiendas de comestibles más caras del mundo, es que se le acuse de cobrar deliberadamente en exceso.

Entorno actual de precios

Whole Foods se enfrenta a una competencia cada vez mayor, y de menor precio, en su propio juego, la venta de alimentos orgánicos. Casi todas las cadenas de tiendas de comestibles, incluida incluso la gran empresa de descuento Walmart, han aumentado sustancialmente su oferta de alimentos orgánicos y, por lo general, a precios más bajos que los de Whole Foods.

Los precios de Whole Foods han bajado un 2,5% de media con respecto al año pasado, según un informe de Morgan Stanley. Desde la compra de 2017 por parte de Amazon, los precios premium de Whole Foods con respecto a sus compañeros han disminuido. Mientras que la prima solía ser del 20% o más, ha caído a más cerca del 10%. Morgan Stanley señaló que Kroger es ahora sólo alrededor de un cuarto más barato, en promedio, que Whole Foods, frente a un descuento histórico del 40% al 50%.

Según una encuesta de Business Insider, los precios de Whole Foods y Kroger están convergiendo. De hecho, el precio de los productos de Whole Foods es un 7% más barato que el de Kroger. Para la encuesta de Business Insider, encontró que los precios en un Whole Foods en Virginia eran sólo un 4% más caros que un Kroger rival. Mientras tanto, una encuesta de 2015 de Business Insider mostró una prima del 40%.

El resultado final

Los minoristas de comestibles podrían ver intensificarse las guerras de precios ya que Amazon podría estar preparándose para ofrecer a sus suscriptores de Prime más ventajas y descuentos en Whole Foods Markets. Estos esfuerzos podrían aumentar las ventas en sus cientos de nuevos establecimientos de ladrillo y mortero y robar cuota de mercado a los líderes tradicionales de la industria como Kroger, Walmart y las tiendas Costco.